Ульяновск продолжает своё победное шествие по долине креатива к горе собственного бренда. Хромающий путник идёт по сказочным местам – его окружают геопатогенные зоны, страшные ушастые мутанты, больные розы (sic! roses), целительные руны на камне, небелковые формы жизни, химеры и кикиморы. Весь этот мир путник генерирует сам, это его отражения и его же страсть. И в этом мире путнику остаётся непокоренной лишь одна вершина.
К сожалению, Ульяновск одинок в своей сказочной долине – помощников, поддерживающих дряхлое тело на пути к успеху, почти нет – в сказку мало кто верит. А для фантазийного сюжета борьбы с горой, охраняемой драконом, нужна преданная армия. Её в долину мутантов придётся, по-видимому, телепортировать.

Сегодня в УлГУ прошло мероприятие – семинар «Социальные ресурсы развития региона», проводимый политклубом «Третий сектор». Одна из тем семинара – «Бренд региона», что заинтересовало нас и не только нас – почерпнуть из хорошего источника правильной риторики, подходящей к случаю, пришло человек 50. Часть из них – студенты, которые готовы телепортироваться куда угодно ради фантазийных впечатлений, часть – люди с опытом, телепортация которых в армию покорителей вершин возможна лишь в скафандрах. Но и те, кто готов без оглядки и личной выгоды оказаться в фантазийном мире, и те, кто уже наперед знают, чем всё закончится, внимательно заслушали докладчика – Александра Гранта, директора Института Государственных Идеологий. Благо, необходимых в долине монстров умных слов выступающий наговорил много. Если их запомнить и комбинировать, то можно считать себя подготовленным к временной телепортации в сказочную долину для освоения бюджета на проведение разнообразных «креативных» действий. Увы, другой отдачи от подобных семинаров ожидать трудно – в подобных случаях всегда приходит ощущение никчемности всех умных слов, которые никак не влияют на ту самую долину с монстрами. Тем не менее, мы сделали кое-какие выводы. К сожалению, от противного.
Долина монстров обрастает ландшафтами постепенно. До определенного момента она была населена лишь бесплотными созданиями – идеями, но затем наросло и «мясо». Колобок вон скоро вообще материализуется в каждом доме… Со временем сказочный мир, если в него заиграться, становится большим и весомым, а количество пациентов с диагнозами «маг виртуальной венчурной долины», «колдун – практик», «генерал Бардак» и т.д. растёт в геометрической прогрессии. Но всё это никак не помогает главному – штурму горы бренда. Армии долины вместе с телепортированными из реального мира личностями огромны, а штурмовать гору некому. Почему? Да потому что гору из этой долины не видно!
Методологический аппарат брендинга по сути един для почти всех продуктов – людей, машин, контор, дверей, еды, воды – чего угодно. При правильном структурном подходе и при наличии малой толики креатива можно получить минимально гарантированный результат почти всегда. За одним небольшим исключением – брендированием того, что имеет проекцию коллективного бессознательного, т.е., например, общности людей.
Говорить про бренд города, области либо любого другого места, которое характеризуется в первую очередь общностью людей, в тех же категориях, что и о бренде, например, сосиски или конторы по производству жвачки, нелепо. Мышиная возня с долиной монстров никак не может повлиять на комплиментарность общности «жители ульяновской области» по одной простой причине – это «долина» живёт вообще в другом пространстве, которое не оперирует никакими категориями, связанными с реальной комплиментарностью. А значит никогда и ни при каких условиях это пространство не станет благодатной почвой для взращивания тех символов, которые действительно выражают понятную всем общность, можно даже сказать – микроэтнос. Стандартный подход коммерческого брендинга не подходит и по другой причине – он использует такие системы оценки результата, которые также не могут применяться к «месту» как общности.
Такой подход способен лишь плодить монстров в долине, но не позволяет взойти на реальную гору, да даже просто её заметить. В итоге лишь нарастают ландшафты фантазийной долины – к Колобкам добавляются цветочки, «регионы, готовые к взлету», чебурашки, буквы русского алфавита и прочие элементы мифотворчества. Классическая методика оценки результатов брендинга при этом будет всегда показывать положительные результаты, но эти результаты будут лишены истинной глубины и даже минимального намека на историзм. Проще говоря, перестань телепортировать в долину монстров оснащенных риторикой «космонавтов» в скафандрах для расталкивания уродцев, и про все сгенерированные долиной отражения моментально забудут. Для коммерческого бренда это нормально – его надо постоянно «толкать» и «двигать», а вот для бренда места, который просто обязан быть всеобщим и восприниматься не на уровне приобретенных рефлексов, а на уровне подсознательной идентификации с ним, подобная ситуация неприемлема. Такой бренд никогда не будет системообразующим.
Получается, что хороший «местечковый» бренд – это квинтэссенция комплиментарности, выжимка из самоидентификации жителей как общности. Но как эту выжимку получить? Стандартные эксперименты с долинами монстров и анализом обратной связи отпадают сразу вместе с оснащенными риторикой «туристами» в скафандрах. Должна быть другая методология. Какая? Мы задали этот вопрос А.Гранту, но, к сожалению, получили ответ в рамках всё той же методологии классического коммерческого брендинга – глубинные психологические исследования, социологические опросы… Но ответ лежит намного глубже, в фундаменте подсознания.
Формирование общности в рамках определенной местности вполне можно исследовать проводя параллели с формированием этносов и субэтносов – механизм развития комплиментарности в общих чертах тот же, различаются в основном только масштабы. А значит, «выжимку» самоидентификации можно получить обычным методом сравнения и вычленения, добравшись в конце-концов до главного – общего.
Применять такую методологию проще всего там, где есть сразу за что зацепиться. Например, в национальных республиках. Вообще же, говорить о бренде, например, Татарстана или Башкортостана, очень трудно, т.к. центральная идея (а это и есть «сердце» бренда) отражена уже в названии самой республики. Нужно лишь нагенерировать соответствующих смыслов и символов, но это, при наличии идеи, действительно, дело техники и здравого смысла – важно, конечно же, не допустить того, чтобы символы и смыслы разжигали сепаратизм. Но, повторимся, сама идея бренда в таких случаях лежит на поверхности.
С Ульяновской областью сложнее – комплиментарность у нас не основывается на национальном признаке. Значит, придётся ловить тонкие нюансы, вовлекая в работу специалистов из самых разных отраслей. Но, понятное дело, заниматься этим никто не будет, долина монстров и понятней и удобнее, а то, что гору придётся насыпать, а потом ещё и продвигать никого не смущает, не впервой, благо нужной риторики есть где поднабраться.